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van Alex Olma
13. September 2018 – 11:10 Uhr

„Apple skips a beat”: das September-Event 2018

Die Zeiteinteilung, die Struktur aber allem voran die Reihenfolge, mit der Apple gestern Abend seine neuen Produkte präsentierte, war im Vergleich zu ihren anderen Keynotes lediglich gehobener Durchschnitt. Ich spreche nicht über die Produkte, sondern die eigentliche Präsentation, die mir auch nach dem zweiten Durchschauen unsortiert erschien.

Die Apple Watch Series 4 bot am Mittwochabend die größeren Überraschungen; sie wurde entsprechend kräftiger mit Reaktionen gefeiert. Apple Watch Series 4 lieferte einen fulminanten Auftakt, dessen Tempo Apple jedoch über insgesamt 107 Minuten nicht halten konnte.

Apple verballerte die Apple-Watch-Ankündigung in den ersten 30 Minuten anstelle eine Spannungskurve aufzubauen. Ich hätte mit der Series 4 die Veranstaltung beendet, anstatt mit Trommeln und Trompeten damit einzusteigen. Die Watch wäre ein schöner Schlusspunkt gewesen, weil das gesamte 30-Minuten-Segment von Jeff Williams so ‚on point‘ war.

Apple schloss seine Keynote dagegen mit ein paar zusammenhanglosen Produkt-Updates für den HomePod, den Apple TV und das Release-Datum für macOS Mojave. Weder der Mac, noch der Apple TV oder HomePod erfuhren eine einzige Erwähnung in den zwei Stunden zuvor, bekamen aber die letzten Wort der Veranstaltung. Gewöhnlich feiert Tim Cook diese Kurzankündigungen zu Beginn ab – das hätte auch gestern Abend gepasst.

Natürlich ist es einfach mit Blick zurück den Verlauf einer Live-Veranstaltung zu kritisieren. Ich habe auch nicht viele clevere Vorschläge für eine perfekte Chronologie, die sowohl unterhaltsam wie auch informativ ist. Hinzu kommt: Die Präsentation von drei (!) neuen iPhone-Modellen war definitiv eine schwierige Aufgabe.

Aber trotzdem fühlte sich die Keynote nicht rund an. Das iPhone Xr war kein ‘one more thing‘ – es wirkte nachgeschoben, obwohl das Telefon ganz unmissverständlich ins Line-up gehört. Trotzdem deutete Phil Schiller mit der Betonung „one more iPhone” den markanten Steve-Jobs-Spruch an.

Das Xr erscheint mir durch seinen Preis und die frischen Farben insbesondere für Neu- und Wechselkunden interessant – eine wichtige und gerne betone Zielgruppe für Tim Cook. Die Keynote hat es jedoch nicht geschafft die Unterschiede zwischen Xs und Xr herauszuarbeiten. Wir haben nicht erfahren warum es keine kleinen iPhones mehr gibt (Bye, bye iPhone SE!). Das iPhone 7 und iPhone 8 fanden als wesentlich günstigere Modelle zu wenig Betonung, obwohl sie die Produktlinie entscheidend nach unten ausbauen.

Man mag behaupten, dass das iPhone Xr auf Augenhöhe mit dem Xs und Xs Max betrachtet werden soll. Die Wahl des Namens verrät es. Das iPhone Xr soll nicht als das preiswerte iPhone wahrgenommen werden (so wie damals das iPhone 5c), sondern als eine Variante mit anderen Vorzügen. Dann muss man diese Vorzüge aber kennen und ich persönlich kann nicht behaupten alle Unterschiede zwischen Xs und Xr aus dem Stegreif heraus aufzählen zu können1.

Hinzu kommen Passagen in der Keynote, die einem länglich erschienen und damit die Veranstaltung ausgebremst haben. Das Recycling-Segment von Lisa Jackson war exzellent. Es war 5 Minuten lang und bot eine hohe Informationsdichte2. Zeitlich drängelte es sich jedoch in die Xs- und Xs Max-Präsentation von Phil Schiller. Dadurch fühlte es sich zäh an, obwohl es das überhaupt nicht war. Ähnlich unterbrochen empfand ich die drei Software-Demos für den A12-‚Bionic‘-Chip.

Speziell beim zweiten Anschauen fällt auf, wie häufig die Worte fallen: „We want to reach as many customers we can.“ (Phil Schiller) oder „Taking the breakthroughs of iPhone X even further than before and making them available to even more people” (Tim Cook). Das war im Kern die übergeordnete Idee, aber ich glaube die kam durch die vielen Unterbrechungen und die unsortierte Anordnung nicht rüber.

Es fühlte sich ein bisschen so an, als ob ein oder zwei Themen kurz vor der Keynote noch gestrichen wurden 3, Apple aber trotzdem die Präsentation an ihrer 2-Stunden-Marke halten wollte.

Schlussendlich ist es natürlich nicht die Keynote, die den Erfolg von Produkten bestimmt. Die Keynote verfolgt nur ein Bruchteil von den Kunden, die später dann die Geräte kaufen. Und trotzdem ist eine solche Veranstaltung eine Art Geburtstermin. Eine Präsentation erzählt die Geschichte, die Apple jedem seiner neuen Babys mitgibt. Und diese Geschichte erschien mir am gestrigen Abend nicht genügend ausgearbeitet.


  1. Der Porträt-Mode im iPhone Xr, der mit nur einer rückseitigen Kamera realisiert wird, funktioniert beispielsweise nur bei Menschen. Das iPhone Xs schafft es dagegen auch andere Objekte mit Porträt-Effekt abzubilden. 
  2. Apropos Informationsdichte: Das neue Layout einiger Präsentationsfolien war hervorragend. 
  3. Das Intro deutet recht unmissverständlich auf eine dauerhaft aktivierte „Hey Siri”-Sprachsteuerung in den AirPods hin. AirPods fanden gestern bekanntlich keinerlei Erwähnung. 

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