Der Preis ist heiß.
Im letzten Monat feierte ich meinen 35. Geburtstag. Kein besonderes Datum, trotzdem kratzte der Jahrestag allerlei überraschende Gedanken auf. Unter anderem habe ich darüber nachgedacht, wie viele dumme Kaufentscheidungen ich in meiner jungen Erwachsenenzeit gefällt habe. Dinge, die ich nicht brauche, Zeug, das ich nicht benutze und Kram, der sein Geld nicht wert war.
Doch ich bereue keine dieser Anschaffungen, weil ich daraus gelernt habe: Von Gegenständen, die ich häufig verwende, mit denen ich die meiste Zeit verbringe, kaufe ich grundsätzlich das jeweils beste Modell – die überlegene Ausführung. Qualitätsklasse A+ wenn man so will. Egal in welcher Kategorie: Die beste Kaffeemaschine, den besten Schreibtischstuhl, die besten Kopfhörer, die beste App und natürlich auch das beste Smartphone.
Es ist nicht nur die Qualität des Produktes, die es beispielsweise langlebig macht, die Garantie oder der Service, die oft damit einhergehen, sondern allem voran der ideelle Wert. Ein Preisschild drückt nie aus, welche Freude mich mit einigen Käufen verbindet. Wie ich mich für eine hübsche Software begeistern kann, auch wenn sie weniger Funktionen als der unattraktive Gratis-Konkurrent hat.
Ich bin jemand, der bereit ist, für eine clevere Verpackung und einen simplen Setup-Prozess extra zu zahlen. Das klingt a) furchtbar und b) nach einem übersteigerten Konsumverhalten, führt durch die strenge Eigenauswahl aber insgesamt zu weniger einzelnen Käufen. Mein PowerBook G4 war im Jahr 2001 unverhältnismäßig teuer, lief mit seinem 400-MHz-Prozessor aber länger als alle anderen Notebooks, die mein damaliger Arbeitgeber zur gleichen Zeit kaufte. Das Gerät bootet ohne Mühe heute noch, 14 Jahre später, und behielt seine, für mich kaum in Worte zu fassende, Faszination.
Das Beste ist beileibe nicht immer auch das teuerste Produkt. Meine Kopfhörer kosten keine Tausend Euro; Klamotten-Marken sind mir ausnahmslos egal. Interesse für Autos habe ich bis heute nicht entwickelt. In erster Linie muss ich mich mit dem Produkt identifizieren. Es muss zu mir passen; ich möchte damit gerne Zeit verbringen (und auf der anderen Seite keine Zeit mit Dingen verschwenden, die ich nicht mag).
Wer das kauft was er liebt, wird (vorerst) nicht wieder kaufen müssen. Der Preis ist nur eine Komponente, die ein Produkt beschreibt – keinesfalls zweitranig, aber eben auch nur ein einzelner Aspekt. Ich will kein Vertu-Handy, aber bitte jedes Jahr ein neues iPad – weil ich es täglich verwende. Mit Vergnügen.
The old hoary chestnut that “Apple only wins because its advertising tricks people into paying too much” was raised in my Twitter feed last night, and while the holders of such an opinion are implicitly saying others are stupid, my take runs in the opposite direction: it’s not that people are irrational, it’s that human rationality is about more than what can be reduced to a number. Delight is a real thing, as is annoyance; not feeling stupid is worth so much more than theoretical capability. Knowing there is someone you can ask for help is just as important as never needing help in the first place.
Apple, als derzeit teuerste börsennotierte US-Firma, mit einem nicht mehr vorstellbaren Barvermögen, die primär das Premium-Preissegment bedient, steht grundsätzlich im Fokus derartiger Preisdiskussionen, weil die Werte, über die gesprochen wird, so abstrakt sind, ausschließlich dem persönlichem Geschmack unterliegen und sich nicht vergleichen lassen.
Bereits früher, als iPod-Underdog, wurde Apple ähnlich wahrgenommen. Der Konzern schaffte es, seine Preise für Produkte so zu wählen, dass sie ein bisschen wehtun. Offizielles Zubehör und Speicher-Upgrades sind heute noch Paradebeispiele.
Andererseits kann man mit Gewissheit davon ausgehen, das ein neues iPhone nicht 2, nicht 8 und auch nicht 10 Monate nach seinem Verkaufsstart für die Hälfte des Preises erhältlich ist. Der Werterhalt ist ein geschätztes Argument für Erstkäufer (die eigentlich gewohnt sind für Technik draufzuzahlen).
Umgangssprachlich ist es die ‚Apple-Steuer‘, von der dann gesprochen wird. Und sie ist nicht von der Hand zu weisen: Zusätzliche 48 GB für ein iPhone 6 kosten 100 Euro. Und wenn du dir dein Gerät nicht über die nächsten zwei Jahre durch konstantes Löschen und Umverteilen von Daten madig machen möchtest, zahlst du besser gleich den Aufpreis. Mit 16 GB ist das iPhone 6 für mich nicht das beste Gerät.
Die Bezeichnung das Beste ist immer sehr subjektiv und der Wert, den man persönlich dafür bestimmt, lässt sich oft nicht einfach nur über das Produkt selbst erklären. „Delight is a real thing“ fraß sich als Zitat aus dem oben verlinkten Artikel von Ben Thompson bei mir fest. iPhones agieren nicht im luftleeren Raum. Sie sind Teil eines Ökosystems, das zu dessen Auf- und Abwertung beiträgt.
Zur Querfinanzierung gehören beispielsweise Apple TVs, die die eigenen Familienvideos nicht durch Pepsi-Werbung unterbrechen („Samsung smart TVs inserting ads into third-party apps“), Reparaturen mit einem Quäntchen Kulanz und das alle Updates für Betriebssysteme inklusive sind.
Worauf ich hinaus will: Der alleinige Fokus auf Preis, der außer Acht lässt wie gerne man einen bestimmten Computer, eine spezielle Kamera oder ein Smartphone-Gattung verwendet, war für mich selten ein erfolgreicher Kauf.
